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2017年化妆品行业限额以上零售总额2514亿元,同比增长13.5%。其中,国产品牌的市场份额有了较大的提升。消费升级下对护肤及彩妆的需求提升,信息的快速传递和购买渠道的便利性提升,让过去渗透率较低的低线城市呈现飞速增长的消费提升。当中国走在消费升级与护肤品崛起的道路上之时,过去“便宜”“无功无过”的代名词的国货也正在进行着巨大的变化。国货商品无论是从设计、品质、品味、传播性上都越来越与国际接轨,甚至,被世界所追捧。

是什么让国货摆脱“便宜无用”标签?听花汉春谈国牌复苏

图示:民国23年,百年老牌花汉春所在的花汉冲香粉铺,迎来了她380的生日。历史变迁中,她为了学会了在任何时代背景下都适时更新,自我突破

国货之稀:用过花汉春的老人们都说老牌化妆品都是“奢侈品”

前门外的大栅栏,历史上就是京城最繁华的地段。许多著名的百年老字号都集中在这里。如:瑞蚨祥绸缎庄、张一元茶庄、同仁堂药铺、六必居酱菜园等等。直至上世纪末,这里依然是摩肩接踵、人流不断、热闹非凡。特别是物资匮乏时期,外地来京的中外游客,除过游览京城美景胜地之外,总会到前门外的商业中心选购到自己称心的商品。这里,在百年前的老北京,相当于“奢侈品一条街”了。

走进大栅栏的东口,路北有一条窄窄的街,那就是珠宝市街。它和粮食店街一样,因为紧靠大栅栏也都成了前门外最繁华的地段。粮食店街有名店“六必居”,紧靠的珠宝市街路西旧门牌21号即是曾存续了四百多年的老字号“花汉冲”的旧址,店里售卖着成套的花汉春系列护肤品,和滴珠宫粉等名贵化妆品,这在当时就是专属于女人的“奢侈品专卖店”。

我们现在每天常用的化妆品是“奢侈品”?这在以前来说确实就是这样。数百年前的农耕时期,普通民众家里的女人们要种地干活,操持家务,能上点“胰子”就是件很高级的事情了,胭脂水粉大概只有过年的时候能用的上。就连这胰子也是只有在逢年过节谁家杀猪了,才有机会得到原料制作。为什么呢?因为这以前被当做香皂来使用的胰子,就是猪的胰腺,唐代孙思邈的《千金要方》和《千金翼方》中记载,把猪的胰脏污血洗净,剥除外表的油脂,挑去里面的经络,加入豆粉、香料,经过反复的锤砸搅拌后制成的澡豆(也就是现在的土肥皂),富含活性成分,有去污防冻滋润的奇效。

这也是底层平民唯一用得起的“护肤产品”,据史料记载,花汉冲老店当年卖的最好的就是各种系列的胰子,尤其是花汉春品牌的胰子用的是独家的配方,配入了数十种养颜成分,用料用工皆十分舍得,在当时是很高档的洗涤剂,兼顾保护和滋润皮肤抗皱美容的作用。也是凭着这独家有美容效果的猪胰子才“杀”入了宰相府,“攻克”了宰相夫人吹了枕边风,一代宰相严嵩才舍得下笔为花汉冲老铺题下了大大的金字招牌。

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图示:花汉春明清时期的老粉罐

国货之贵:装置的器皿都是艺术品

中国是礼仪之邦,非常重视生活的仪式化,在使用这么珍贵的国货化妆品化妆的时候,这种艺术感更加能够明显得看到。“当窗理云鬓,对镜贴花黄”道出了古代女子端坐在铜镜前的从容淡定,分外悠闲的美好的情景。

自古就有“女为悦己者容”之说,中国古代女子的化妆比如今有过之而无不及。当时有能力使用购买的化妆品的女子确实仅限于家境殷实的有闲阶级,这些闺房女子平时不需要劳作,为了培养优雅的气质也不允许有大幅度的活动,所以这些女子实在是有相当多的时间可以用在她们的仪表上。这些女子不仅妆容精致,所用的妆物器具也精美考究,独具美感。古代闺中的化妆盒因小而精美、风情各异、做工精致、配件豪华而备受现在的收藏家青睐。

在古代,女子不仅对各种化妆品的制作方法、使用规范、香味成色有一整套严格的流程,更对放置化妆品的器具有着近乎偏执的审美要求。正是如此,各个朝代专门用来盛放水粉的玉石、琉璃、木器、漆器妆奁成为古董收藏家的热门之选。每个时期的妆盒的材质和制作工艺各有不同。唐代以后出现了丰富多彩的转变,鎏金错银珠玉螺钿,雕镂镶嵌。明清的制作到达一个巅峰,这不仅体现在材质上,还有制作的工艺上。当时期的贵族阶层对盛放脂粉的器皿更是无所不用其极,格外喜爱。

千百年来民间和官家对妆奁的重视,让一些材质珍异、制作工巧的精品有幸流传,我们也从这些现在是古董,当年是贵族日用品的艺术品上,读到了几百几千年前的文化与故事。

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图示:古代的妆奁真的是美轮美奂、巧夺天工

国货之复苏:在国产品牌共同的坚持下,中国制造成为“贵族气息的精品”

化妆品虽然是闺房中的小物件,却有着丰富绚烂的文化传承和鬼斧神工的制作工艺。中国几千年的化妆品制作史与使用史,是国货独有的,旁人夺不走的优势与财富。如同花汉春这般的百年老牌,经历了数个朝代,看了近500年的变迁,存在,即优越。这是仅仅一百多年甚至仅有几十年历史的国外化妆品制作市场所无法比拟的。

像花汉春这样的老牌子,之所以经历了五百年仍然存活乃至欣欣向荣,靠的就是用心钻研、与时俱进、不断创新,不仅熟练地掌握了各种产品的配方和生产流程,继承了中华植物学、药理学几千年的文化精髓,而且勇于接受并欢迎外来配方与成分并与之融会贯通,使之作用加倍。

花汉春几百年前就有用外国香料制作的洋胰子,甚至现在很红火的“韩妆”,早在嘉靖年间就被花汉春收纳,从当时仍然叫高丽流通进来的汉冲香就被与中国古香融合制成符合国内市场的熏香、香珠、香面和其他各种香件。到了21世纪的今天,花汉春尝试把国际先锋的护肤成分引入到中国老牌的护肤产品中,从成分与使用感上努力去实现国货的突破性变革。并且把产品线从脸上的护理发展到了身体护理、内服外用、甚至尝试复古五百年前的香疗之道。成功的老牌国货一直努力在做自我的创新与变化的接纳,很多时候可能消费者看不到,但是时间能看到。

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图示:中国李宁连续数年登上巴黎时装周,同款上线即刻秒杀

不光是花汉春,谈到国货崛起,很多的老牌子都在自己的战场上大放异彩过。1931年创立的百雀羚始终秉持“天然、不刺激”的东方护肤观念,以天然草本之力,演绎东方美丽传奇。之后百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计顾问,实现珠宝设计界与护肤界的跨界合作,并调整自己原有的传统产品线,以现代人更喜欢的面膜作为主打,一系列“小雀幸”面膜销量突破100万!

而另一个诞生于1898年的老牌国货更是出手不凡,一举打破国货“俗气”“便宜”的标签,那就是上海家化的前生、广生行的主打品牌“双妹”。无论从设计上、成分上都是以贵妇级品牌作为标榜,时至今日,谈到贵妇级护肤品牌,国人想到的不再只是LA MER、Guerlain、CPB等,而是我们自己的双妹。

不仅是在化妆品领域,勇于创新与发展的国货品牌在任何领域都能够脱颖而出,走向世界。比如直接打进欧洲时尚界的飞跃小白鞋与回力球鞋、连精灵王子奥兰多·布鲁姆、EXO朴灿烈、韩剧女王宋智孝、国内流量担当杨幂和吴亦凡都是它们的粉丝。

国货在近10年的努力下,已经从“国货当自强”完美转型到了“国货之光”,在故宫淘宝血洗朋友圈、李宁连续数年登上巴黎时装周之后,国人的购买模式早就不再是“跪求”国外代购,而是国牌国货“秒杀”,作为中国人,最骄傲的就是看到made in China!


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